Как не попадать в спам

Даже самая качественная база данных не даёт гарантии, что Yandex, Mail или Google не отправят вашу рассылку в папку «Спам» и не внесут почтовый ящик в список подозрительных ресурсов. Хотя имеются программные решения, позволяющие ставить процесс создания и осуществления отправки писем на поток, но полностью доверяться им всё-таки не стоит. Чтобы не попадать в спам приходится действовать аккуратно, осмотрительно и держать на контроле все изменения почтовых алгоритмов, ранжирующих и проверяющих поток передаваемых сообщений. 

Метрики, которые учитывают почтовые сервисы

Ничего удивительного, что подробных объяснений о работе своих почтовых роботов популярные сервисы не раскрывают. Но их проверки базируются, в основном, всего на трёх принципиальных позициях, вытекающих из поведения целевой аудитории, на которую направлена рассылка.

Open Rate – доля открытой получателем корреспонденции. В процентном выражении вычисляется по формуле Op/Del*100, где Op – количество прочтений, а Del – полученные письма. Если из 100 отправлений абонент открыл 20, значение OR окажется равно 20%.

Расчёт коэффициента ведётся по двум категориям. 

  • В первом случае учитываются уникальные показатели. Пользователь, открывший письмо 10 раз, всё равно считается только по первому действию (одно уникальное и девять неуникальных).
  • Второй вариант – общее число прочтений. Оно показывает интерес к полученной информации и её востребованность в своей категории.

К сожалению, серьёзных исследований в Рунете по теме средних показателей Open Rate нет. Можно лишь ориентироваться на мировую статистику. Здесь наблюдается следующая картина. 

  • Письма, касающиеся маркетинга, консалтинга и финансов имеют более 30% прочтений.
  • СМИ и медиа превышают 35%.
  • Телекоммуникация и интернет – близко к 40%.
  • Ниже находятся банковские рассылки. Ими интересуется чуть более четверти корреспондентов.

Конверсия характеризуется гораздо меньшими значениями. Например, в области недвижимости она составляет 6,3%.

Следует с определённой долей критики относится к названным цифрам. Повторим, что это касается зарубежного сегмента интернета и почти наверняка находится в зависимости от региональной и нишевой составляющей.

Click Rate – взаимодействие пользователей с кликабельными элементами письма. Рассчитывается по формуле Cl/Del*100 (Cl – это количество переходов, Del – доставленные отправления). При работе с этим коэффициентом не забываем, что считаются все полученные, а не только открытые письма. Данная оговорка порядком снижает конечный показатель CR. В большинстве категорий пятипроцентный барьер Click Rate практически недостижим. Лидируют здесь образовательные услуги (более 12%) – явный результат заинтересованности целевой группы в получении информации.

Индекс Click to Open Rate (CTOR) – клики, совершённые в открытых адресатом письмах.

Показатель считается универсальным, поскольку учитывает и прочтение содержания, и необходимость в дополнительных сведениях (переход по ссылке). Вычисляется аналогично двум предшествующим (число кликов/количество открытых писем*100). 

Требования почтовых сервисов

Каждый из почтовых сервисов публикует собственные рекомендации по технической поддержке, организации и проведению массовых рассылок. В них много общего, но есть и некоторые разночтения.

Google утверждает, что не учитывает никакие индексы. Низкий коэффициент открытия (кликов) не может стать основанием для направления писем в папку «Спам». Все требования американского оператора касаются только технических параметров.

  • Соблюдение правил аутентификации по DKIM (цифровая подпись отправителя) и SPF (информация о серверах).
  • Корректность записей DNS.
  • Использование протокола TLS (обеспечивает целостность отправления, аутентификацию и шифрование).
  • Правильно отображающийся заголовок From (его соответствие и недопустимость указания на платформу gmail при отправке со сторонних серверов).

Помимо перечисленных объективных критериев, важными знаками считаются личная отметка пользователем полученной корреспонденции в качестве спама и обязательное наличие ссылки (кнопки) отказа от рассылки. Что касается количественных показателей, то определяемая доля спама не должна составлять более 0,3%. Гарантированную же доставку электронной корреспонденции обеспечивает уровень менее 0,1%. Для контроля за числом попавших в спам писем служит инструмент Postmaster Tools.

Mail.ru. Соблюдает градацию между количеством отправлений и лимитом поданных жалоб. До 10 тыс. писем в месяц допустимый предел составляет 1,1%, а свыше 10 млн – 0,8%. Максимальным числом является 50 млн email и 0,3% регистрируемого спама. Майл. ру уделяет большое внимание репутации рассыльщика. На оценку влияют действия пользователей (отправка в спам, открытие, кликабельность), количество некорректных адресов в базе, попадание в ящики-ловушки. Зарегистрированные почтовыми роботами нарушения могут стать основанием для полной блокировки IP-адресов, с которых ведётся недобросовестная рассылка.

Яндекс заранее выставляет ограничение по количеству получателей письма. Если их будет более 1 тыс. – такое сообщение однозначно не пропускается. В спам отправляется вся корреспонденция, не отвечающая требованиям сервиса к честной рассылке. А они охватывают всю линейку процессов – от базы адресов до оформления темы и содержания письма.

В каждом отдельном случае необходимо начинать работу с изучения правил платформы, через которую осуществляется рассылка. Выполнив технические требования оператора, можно рассчитывать, что письма не попадут в спам из-за нарушения правил.

Общие рекомендации

В части оформления и содержания электронной рассылки, все почтовые сервисы и отраслевые маркетологи придерживаются весьма схожих взглядов. 

  • База данных может быть приобретена и собрана силами компании, но её в обязательном порядке следует проверять и верифицировать. Для этого существуют онлайн-сервисы валидации, определяющие работоспособность почтового ящика, деятельность домена и соответствие имени пользователя. Услуги эти, конечно, всегда платные, но результативность такой ревизии существенно повышает конверсию рассылки.
  • Собранные самостоятельно адреса почтовых ящиков должны быть предоставлены пользователями на добровольной основе. Например, Майл.ру отдельно указывает на нежелательность установления по умолчанию галочки в поле подписки. База данных при этом пополняется, но процент открытия почты получается крайне низким. При первой же возможности пользователь отписывается от рассылки.
  • Двухэтапная проверка Double Opt-In несколько усложняет процесс, но помогает на начальном этапе получить рабочие адреса на 100-процентной гарантией. В этом сценарии предусмотрена отправка тестового письма, удостоверяющего, что почтовый ящик действительно существует и принадлежит конкретному пользователю.
  • Большой процент корреспонденции заявляется адресатом в спам из-за отсутствия возможности отписаться или неработающем (может быть чересчур сложном) алгоритме. Хотя почтовые сервисы и не афишируют этого момента, но они тоже контролируют наличие такой опции, и – не находя её – помечают корреспонденцию, как нежелательную.
  • Нужно следить за активностью пользователей. Если адресат за 3-4 месяца не открыл ни одного письма – его контакт лучше самостоятельно удалить из базы.
  • Не смешивайте информационные, рекламные и конверсионные предложения. Следует выдерживать тематику отправления.
  • Не допускайте резких скачков в количестве получателей. Лучше всего специализированные платформы относятся к предсказуемым рассылкам, идущим по стабильному графику. Новую маркетинговую кампанию не запускают одномоментно. Следует постепенно наращивать количество получателей, начав с самых доверенных и активных и лишь затем добавляя в список другие категории.
  • Содержание и оформление письма должно соответствовать общепринятым нормам. В нём нельзя использовать прямые призывы к обогащению или действию (например, «жми», «покупай», «торопись» и подобные им), акцентировать текст Caps Lock’ом, производить замену символов и использовать другие недобросовестные приёмы.
  • Оптимизируйте содержание в части равновесия картинок и текста. С большой долей вероятности письмо, с количеством печатных знаков менее 500, будет расценено почтовым сервисом в качестве спама и направлено в соответствующую папку.

Важно помнить, что в список недобросовестных отправителей легко попасть, но очень трудно (порой даже невозможно) из него выбраться. В ряде примеров компании вынуждены были менять домен и собственный email, чтобы учесть сделанные ошибки и произвести ещё одну попытку наладить полноценную рассылку.