Сегментацию целевой аудитории любой рассылки эксперты называют недооценённой уже более 10 лет, но в части исправления этого недостатка дело так и не двигается. Обычно менеджер-маркетолог отправляет письма с одинаковым содержанием по всем имеющимся в базе данных адресам, а затем получает вполне предсказуемый результат, укладывающийся в стандартные 25-30% Open Rate. Хотя при несложной сегментации рассылки и подготовке целевых предложений каждой из групп, этот показатель увеличивается, как минимум, в два раза.
Критерии формирования сегментов
В основу любой стратегии закладывается анализ поведенческих стереотипов целевой аудитории. Разобравшись с ними, можно постараться направить каждую из групп в сторону принятия решения, определённого в качестве цели всей маркетинговой кампании.
1. Активность и пассивность при контакте с рассылкой.
- Первых отличает высокий индекс вовлечённости, осуществление переходов по ссылкам, затраченное время на ознакомление.
- Вторые могут открывать письмо, но не взаимодействуют с ним. Чаще всего это касается остывающей аудитории, которую следует в дальнейшем выделить в отдельный сегмент и провести с ним комплекс реактивационных мероприятий. При правильно подобранном контенте и предложении, 10-15% из членов этой группы могут вернуться в активное состояние.
- К третьей категории относятся лица, переставшие реагировать на корреспонденцию. Это может быть связано с полным выгоранием или же просто со сменой email. Таких абонентов лучше всего сразу же удалять из базы данных. Брошенные адреса нередко подбирают почтовые сервисы и оставляют их в сети в качестве примитивной спам-ловушки для недобросовестных рассылок.
Использование сегментирования аудитории по активности взаимодействия относится к простейшим решениям. Но оно не даёт высокой отдачи из-за крайне низкой избирательности такого приёма. Это как выбор между красным и чёрным или чётным-нечётным в рулетке – действие произведено, но выигрыш совсем незначительный по сравнению с другими ставками.
2. Пол и возраст. Стандартное разделение аудитории по половозрастным признакам. Для самостоятельно собранного адресного массива сегментация может производиться при первом интервью. Сложность в этом параметре иногда возникает при использовании покупных баз данных, не имеющих подробной структуры. Но при помощи несложных манипуляций на специализированных онлайн-платформах эта проблема решается достаточно просто. Например, Google Analytics способен предоставить вполне полноценную демографическую картину и сформировать систематизированный отчёт.
3. Географическая привязка сегмента. Если речь не идёт о глобальных игроках интернет-пространства, пользователи первым делом склоняются рассмотреть целевое предложение от компании, находящейся в географической близости. Это касается как онлайн-магазинов, так и сферы производства или услуг. Регионализация аудитории может существенно повысить запланированную эффективность произведенной рассылки.
4. Потребности. В основу этой целевой группы закладываются потенциальные предпочтения. Получить информацию о них можно, подвергнув анализу действие пользователя при контакте с рассылкой: количество и качество кликов, посещённые страницы. Если речь идёт о сайте, то поможет тепловая карта или же использование онлайн-инструментов, отслеживающих поведение. Сегментация потребностей может закладываться изначально на этапе подписки. В этом случае пользователю предлагается для заполнения небольшая анкета, но такой способ не слишком комфортен при первом контакте. Правильно определив потенциальную заинтересованность в каких-то целевых предложениях, можно добиться серьёзного повышения и уровня прочтения отправлений, и глубины переходов по ссылкам из писем, и совершения конверсионных действий.
5. По жизненному циклу нахождения в адресной базе данных. Группа объединяет пользователей, имеющих схожий временной промежуток активного опыта взаимодействия с брендом. Сегмент подвергается делению на следующие части.
- Стадия привлечения. Характерна для начальной фазы сотрудничества, когда человек только знакомится с услугой или товаром.
- Этап интереса – появление заинтересованности в целевом предложении.
- Конверсионный период. Проявляется активность в приобретении.
- Удержание после покупки. В большинстве случаев выражается в дополнительных маркетинговых шагах (программа лояльности, скидки, льготные условия).
- Падение спроса. Заключительная фаза, предшествующая полному выходу клиента из сферы заинтересованности. Даже для этой группы существуют приёмы, направленные на реактивацию и возврат.
Ориентируясь в подготовке к рассылке на сегмент пользователей по жизненному циклу, важно не смешивать целевые предложения, а разрабатывать информационные, маркетинговые и рекламные кампании под каждый из них.
6. Модель RMF. Самая продвинутая стратегия, базирующаяся на совокупности данных о времени, частоте и сумме покупок. Вообще-то считается, что 20% известных клиентов дают до 80% результативных действий, но вряд ли такое предположение достойно пристального изучения. Однако, отработать рассылкой самую инициативную группу – значит серьёзно повысить эффективность. Совершённые пользователями шаги за определённый период систематизируются и раскладываются в виде таблицы по шкале от 1 до 10. Чем выше суммирующий балл – тем ценнее этот клиент для компании. Анализ RMF может видоизменяться и принимать в себя другие параметры: вовлечённость, денежную составляющую (по сумме покупок), продолжительность нахождения в целевой группе.
Возможно включение и других пунктов в статистический анализ сегмента. Например, хорошо себя показывает психографический срез аудитории, учитывающий такие параметры, как ценности, привычки, образ жизни, интересы. Критерием для объединения способны служить буквально любые черты, характерные для определённой группы: активность на сайте или в приложении; преобладание использования мобильных гаджетов или ПК; люди предрасположенные или имеющие зависимость от электронных покупок; демонстрирующие одинаковые наклонности в части требований по обслуживанию или проявляющие отзывчивость к определённому виду рекламного взаимодействия (например, предпочитают видеопрезентации, а не тексты и инфографику).
Все перечисленные категории составляют лишь базовую модель для маркетинговых действий. Лучшие же результаты достигаются в случае использования комбинаций сегментов.
Для чего заниматься сегментацией
Понимание того факта, что клиентская база неоднородна и должна быть разделена на схожие по своим параметрам группы, помогает добиваться более высоких показателей во взаимодействии с ними. Командам маркетологов приходится учитывать множество различных алгоритмов поведения в комбинации с конверсионными задачами, чтобы получать запланированный результат. Сегментация лучше других способов даёт возможность расставлять приоритеты, фокусироваться на потребностях пользователей и распределять имеющиеся ресурсы. Кроме того, значительно снижается потенциальный риск попадания в спам и жалоб на нерелевантную почтовую рассылку.
- Взаимодействие становится персонализированным – предложения направляются клиентам в них нуждающимся.
- Предотвращается уменьшение базы данных вследствие потери интереса. Анализируя поведенческие факторы, можно выявлять слабые места применённой стратегии и исправлять их.
- Расширяются возможности создания дополнительных, параллельных или перекрёстных предложений.
- Повышается лояльность к продвигаемому бренду и его узнаваемость.
- Улучшается качество обслуживания и количество продаж. Точная настройка сегментов позволяет делать лучшие предложения.
- Экономится время, затрачиваемое на неработающие или неинтересные для целевой группы стратегии.
На практике инвестиции в подробную и обоснованную сегментацию контактной базы окупаются всегда. Ориентируясь в особенностях, пожеланиях и предпочтениях различных категорий пользователей, компании обеспечивают более эффективное информационное наполнение рассылок, органически проводят взаимодействие между рекламными и коммерческими предложениями.