Выход на ЛПР в B2B-продажах

Выражение про «Лицо Принимающее Решение» чаще всего оказывается просто фигурой речи, поскольку за ним скрывается целая команда менеджеров руководящего звена. И чем крупнее компания, тем больше вероятность необходимости коммуникации далеко не с одним и не двумя ТОП-персонами. Контактные данные некоторых из них можно найти в открытом доступе, но это уже сродни везению. Гораздо чаще работа над продвижением сделки начинается даже не с презентации товара или услуги, а с поиска непосредственного выхода на ЛПР.

Кого искать

Проблема состоит в том, что в разных компаниях и должности могут звучать по-разному. Поэтому ориентироваться следует на три основополагающие категории.

  • Распорядитель информацией и доступом. Без понимания процессов внутренней «кухни» любой фирмы, вряд ли удастся выйти на нужных людей за короткое время. То лицо, которое способно дать подробные сведения и указать на соответствующую дверь, и есть начальное звено в цепочке ЛПР. Заметим, что на иерархической лестнице это может быть совсем не ступенька руководителя. В среднего размера организации такую роль выполняет обычный секретарь, помощник или референт. Ну а чем крупнее добыча, тем и солиднее надписи на дверях кабинета.
  • Распорядитель проблемы. Искать этого сотрудника традиционными методами – только впустую тратить время и силы. Чаще всего речь идёт о непубличном профессионале, в чью компетенцию входит круг вопросов, решаемых предлагаемым товаром или услугой. Такие специалисты в стандартных условиях не общаются с торговыми представителями. Но их мнение обязательно запрашивают вышестоящие ЛПР, прежде чем принять окончательное решение.
  • Распорядитель бюджета. В данном случае всё имеет обратный знак, поскольку речь идёт об общем руководстве процессом. Финансиста редко интересуют подробности технической части вопроса. В сфере его внимания преобладает лишь один пункт – будут ли деньги потрачены на действительно стоящую цель. Он, безусловно, занимает высшую ступень во всей пирамиде ЛПР, но мнение составляет, как правило, ориентируясь на положительные рекомендации двух первых инстанций.

Суммируя критерии определения ЛПР, подведём промежуточный итог. Нужные люди должны иметь влияние, знания и полномочия, достаточные для реализации с их помощью необходимого действия.

И только в совсем небольших фирмах таких сложностей не бывает. Все решения принимает директор, который по совместительству является владельцем, финансистом и распорядителем проблемы в одном лице.

Где искать

Существует несколько стандартных вариантов поиска, не сильно отличающихся друг от друга, и способных взаимодополняться.

Шаг первый: официальный сайт

Самый непродуктивный, но быстрый сценарий. На веб-ресурсе компании могут оказаться контакты нужных людей, но на этом вся простота и заканчивается. В результате звонок или почту принимает секретарь, одной из обязанностей которого является ограждать руководителя от коммуникации с неизвестными коммерческими представителями. В итоге такой вариант плавно перетекает в область «холодного звонка», и готовиться к нему следует по отдельному плану.

Шаг второй: социальные сети

Алгоритмы в нише соцсетей зависят от выбранной для работы площадки. Если не столь давние времена можно было остановиться только на ресурсах Фейсбука и LinkedIn, то на день сегодняшний нужно на первое место ставить отечественную платформу. 

  • ВКонтакте – поиск через TargetHanter. На вкладке «Сообщества» вводим ключевые фразы и устанавливаем размер искомой группы. Чтобы отсечь совсем «мёртвые души» и боты, лучше всего стартовать с 30 человек. Для локальных продуктов или услуг обязательно ограничить географию результатов. Инструмент работает вполне корректно, ищет добросовестно не только по названию и заявленным интересам сообщества, но и в описаниях этих самых аккаунтов. Полученный массив данных можно подвергнуть дополнительным фильтрам, добиваясь ещё более тонкой настройки. Вероятность нахождения ЛПР в такой группе достаточно высока. Единственная сложность заключается в том, что дальше придётся руками перебрать каждый аккаунт, чтобы отыскать нужного специалиста.
Обладателей узкоспециализированных и нечасто встречающихся должностей вполне реально найти через «Поиск» - «Пользователи», не забыв отметить чекбокс «Должность» или «Место работы». В ряде случаев такой подход даёт быструю и релевантную выборку. Тем более, если искать на страницах тематических отраслевых мероприятий (выставки, форумы и прочие), где участники при регистрации указывают свои должности и организации.
  • TenChat – российская деловая платформа. Ей всего несколько лет, но с тех пор, как Минцифры внёс этот ресурс в список рекомендованных, здесь зарегистрировалась достаточно серьёзная аудитория – от крупных менеджеров госкомпаний до чиновников. В любом случае, в поисках выхода на ЛПР игнорировать площадку с 3,5 млн участников не стоит.
  • LinkedIn. На бесплатном тарифе количество запросов ограничено, а приобрести подписку для российских пользователей нынче стало невозможно. Так что этот инструмент (как, собственно говоря, и Фейсбук) серьёзно рассматривать не стоит. 

Хотя, как только ситуация изменится, LinkedIn опять превратится в мощного помощника поиска отраслевых ЛПР для b2b. 

Шаг третий: действуем через поисковики

Yandex или Google примечательны тем, что для поиска ЛПР их используют редко. И в этом состоит ошибка. Оба поисковика способны творить чудеса, если только правильно поставить им задачу. Для этого нужно хотя бы поверхностно ознакомиться с темой «Операторы поиска», чтобы стандартная выдача стала более конкретной. Кстати, обойти лимит разрешённых бесплатных запросов в LinkedIn можно именно таким способом. Вот набор операторов, требующихся для элементарного точечного поиска.

  • “ ” – закрепляет точную поисковую фразу.
  • + – предполагает учёт всех словоформ, которые только возможны.
  • - – исключает слово из результатов.
  • AND и OR – логические И/ИЛИ.

Перечисленные операторы более-менее известны опытным пользователям. А вот с ограничением сферы поиска по сайтам через значение “site:” знакомы не все. Если после двоеточия вы ставите адрес ru.linkedin.com – то получаете все возможные варианты, встречающиеся на страницах этой социальной сети. В результате правильный запрос будет представлен в примерно такой форме:

(«Название компании») AND («Должность») AND site:vk.ru

Внутри круглых скобок могут быть дополнительные операторы, чтобы, например, указать должность во всех возможных вариантах. Такой приём одинаково работает и в Яндексе, и в Google. Уточнив специфику операторов для каждой из платформ, можно точечно использовать их для нахождения личных контактов ЛПР, которые тяжело выявить при стандартном поиске.

«Холодные» звонки и письма

Самый распространённый способ, который только можно представить из всех предложенных. Контактная информация общих отделов обычно находится в открытом доступе, а дальше в дело вступает умение менеджера разговаривать с персоналом. И вот здесь начинаются подводные камни процесса.

  • Общаться прямо и честно. Велик риск получить дежурную отговорку в виде рекомендации отправить коммерческое предложение на корпоративную почту и обязательно уже набившее оскомину «… с вами свяжутся». Эксперты советуют разработать подробный скрипт этого звонка, чтобы добиться максимальной отдачи. Хотя при первом заходе редко получается продвинуться дальше замаскированного или даже грубого отказа.
  • Попытаться действовать обходными путями. Например, ссылаться на необходимость отправки срочной корреспонденции руководителю от якобы знакомой ему организации и просьба сверить его должность или отчество. Такая практика используется повсеместно, хотя и требует от сотрудника известной доли нахальства и самоуверенности. Впрочем, даже при наличии этих качеств успех отнюдь не гарантирован, а результативность работы низкая.

Если время не сильно поджимает – гораздо более перспективными выглядят «холодные» письма. Они с первого раза никогда не достигают цели, но если выстроить стратегию email-маркетинга и планировать отправку цепочки сообщений, то шансы добиться результата возрастают в геометрической прогрессии. Плюс тот факт, что сотрудник, который занимается выходом на ЛПР, морально не выгорает от череды негативных коммуникаций.